這是最近中央電視臺(tái)二套節(jié)目晚間正在熱播的一個(gè)電視廣告，看這則廣告時(shí)，我正躺在公司休息室的硬板床上，一天工作下來(lái)，摸著疲乏的腰板……我被自己的廣告打

　　策劃人生的三分之一

　　人生的三分之一是在睡眠中度過(guò)的。

　　說(shuō)到睡覺(jué)，我就兩眼放光。干營(yíng)銷、策劃那么多年，不是風(fēng)塵仆仆地常年征戰(zhàn)在外，就是晨昏顛倒地熬夜伏案，滿負(fù)荷的工作，沒(méi)睡過(guò)一天安穩(wěn)覺(jué)，嘴上說(shuō)痛并快樂(lè)著，可心里真希望能有段時(shí)間讓我飽飽睡上三天三夜，那就是我現(xiàn)在最好的休閑了。

　　和大自然全山棕床墊的合作更加深了我對(duì)睡覺(jué)的渴望。

　　如果你是股民，一定對(duì)“南方匯通”這支股票不陌生，大自然全山棕床墊正是南方匯通股份有限公司的產(chǎn)品�？可匠陨�，靠棕吃棕，憑借海拔2000米云貴高原上豐富、天然的山棕資源，大自然床墊經(jīng)過(guò)多道嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募庸こ绦蛑圃於�成。很明顯，這是傳統(tǒng)行業(yè)里的創(chuàng)新產(chǎn)品，客戶持有這種創(chuàng)新產(chǎn)品10年的專利使用權(quán)。

　　這種創(chuàng)新產(chǎn)品賣得還行，也許正是因?yàn)檫@樣，廠方多加了兩條生產(chǎn)線，可后來(lái)發(fā)現(xiàn)，銷量的增長(zhǎng)沒(méi)有趕上生產(chǎn)能力的增長(zhǎng)。另外，由于市場(chǎng)前景看好，各種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也是紛紛上馬加入競(jìng)爭(zhēng)，你方唱罷我登場(chǎng)，亂炒概念，混淆視聽。眼看市場(chǎng)有“潰爛”的跡象，加上專利使用權(quán)的使用期限越來(lái)越近，生產(chǎn)線擺在那，而墻上的銷售曲線卻還是無(wú)精打采，市場(chǎng)不等人，所以，廠方找上了我們。

　　是因?yàn)槭袌?chǎng)需求本來(lái)有限？還是新概念消費(fèi)者不接受？還是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的紛紛加入使銷量分流？……霧里看花迷人眼，紛亂的表象之下，是不是還有一些我們可以發(fā)掘的軟肋與瓶頸？對(duì)這個(gè)問(wèn)題的思考是我們這些策劃人最大的癖好，就象一注興奮劑，打了一針后，渾身血脈賁張，強(qiáng)烈的求戰(zhàn)欲望被激發(fā)起來(lái)。打典行裝，我們項(xiàng)目組的成員在廠方的陪同下迅速奔赴大自然在全國(guó)的各主要市場(chǎng)，走訪經(jīng)銷商、零售商和消費(fèi)者，并深入企業(yè)內(nèi)部展開全面的一對(duì)一的深度訪談，大自然的焦點(diǎn)問(wèn)題慢慢浮出水面。

山棕床墊好在哪里？

　　不管是做市場(chǎng)調(diào)查還是作營(yíng)銷策劃，我有一個(gè)習(xí)慣，喜歡先閉上眼睛模擬消費(fèi)者的心理狀態(tài)，從消費(fèi)者的心理出發(fā)，順瓜摸藤，然后再順藤摸瓜，以換位的方式，親身體驗(yàn)消費(fèi)者的心路，從而找到策劃的源點(diǎn)。我管這叫“策劃氣功”，屢試不爽�！　　�

　　好吧，現(xiàn)在閉眼靜腦，開始：你要結(jié)婚了，正籌劃著買一張床墊，你來(lái)到商場(chǎng)的寢具專區(qū)，你發(fā)現(xiàn)左邊擺著一張常見的彈簧床墊，咦，右邊還放著另外一種床墊，除了牌子不一樣，它還有一個(gè)沒(méi)見過(guò)的名字――山棕床墊�！吧阶亍笔鞘裁礀|西？山棕床墊和一般的床墊有什么不一樣？好在哪里？

　　鬧不明白，那就問(wèn)一問(wèn)營(yíng)業(yè)員吧，可是，營(yíng)業(yè)員給的卻是含糊的回答。首先是稱呼就不統(tǒng)一，有說(shuō)“全棕床墊”的，有說(shuō)“全棕纖維彈性床墊”的，可標(biāo)簽上寫的卻是“山棕床墊”，到底這床墊是個(gè)什么東西？被弄得一頭霧水的同時(shí)，你心里隱隱有一個(gè)感覺(jué)，看來(lái)大自然是一個(gè)不太知名的產(chǎn)品。

　　名字不統(tǒng)一不要緊，可營(yíng)業(yè)員對(duì)大自然也是一知半解。在走訪過(guò)程中，我們喬裝成消費(fèi)者到專賣店詢問(wèn)，不同營(yíng)業(yè)員的介紹各不相同：冬暖夏涼、透氣性好、不變形、軟硬適中、防蟲防蛀……但除了防蟲防蛀是由于不含糖分這一理由較充分外，營(yíng)業(yè)員對(duì)其它幾點(diǎn)的解釋都不夠充分。這也是為什么我們的消費(fèi)者，總要到專賣店詢問(wèn)了解幾次才能購(gòu)買，而其中很大一部分杳無(wú)音信的原因。

　　其實(shí)，相對(duì)于傳統(tǒng)的彈簧床墊，大自然的產(chǎn)品力確是有其獨(dú)到之處的，終端走訪和對(duì)消費(fèi)者的電話訪問(wèn)也證明了它的優(yōu)秀品質(zhì)。首先，因?yàn)椴捎玫氖翘烊坏纳阶刂瞥�，不容易變形，沒(méi)有一般的彈簧床墊太軟容易塌陷、容易產(chǎn)生噪音的缺點(diǎn)而且氣味清香、透氣性強(qiáng)，不吸水、防潮性好……可是大自然這些優(yōu)秀的特質(zhì)卻沒(méi)有被充分的挖掘、歸納，并進(jìn)行必要的合理的包裝，使其價(jià)值感沒(méi)有得到充分的體現(xiàn)，加上由于缺乏專業(yè)的銷售培訓(xùn)，使得各專賣店的終端營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，專業(yè)銷售技巧就更談不上了，近臺(tái)的拉力相當(dāng)微弱。

　　看來(lái)，大自然產(chǎn)品力的挖掘與概念包裝是策劃成功的重要一步。

　　新龜兔賽跑

　　營(yíng)銷診斷繼續(xù)深入，消費(fèi)者調(diào)查進(jìn)一步展開，大自然的過(guò)去、現(xiàn)在及發(fā)展趨勢(shì)日漸清晰、明朗。

　　說(shuō)起床墊，我們想到更多的還是傳統(tǒng)的彈簧床墊，可是，就象當(dāng)年彈簧床墊取代硬床板一樣，隨著人們生活水平的提高，新的床墊形式也是層出不窮，彈簧床墊的強(qiáng)勢(shì)地位受到強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，而植物纖維床墊堪稱其中的“挑戰(zhàn)者一號(hào)”。 彈簧床墊受到其它類型床墊的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額將會(huì)有較大幅度的減少，從消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果我們可窺一斑：在目前擁有彈簧床墊的消費(fèi)者中，將來(lái)仍會(huì)購(gòu)買彈簧床墊的比例從原來(lái)的49.1%下降到24.6%；而目前正在使用山棕床墊的被訪者雖然不多，但其使用的滿意程度也達(dá)80%以上，將來(lái)會(huì)繼續(xù)購(gòu)買山棕床墊的比例則從原來(lái)的3.1%升至11.6%。山棕床墊的市場(chǎng)需求將有大幅度的增長(zhǎng)，市場(chǎng)前景看好，我們甚至可以斷言，植物纖維床墊取代彈簧床墊勢(shì)在必然！

　　當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)的前景趨于明朗的時(shí)候，就是切入這個(gè)市場(chǎng)的最好時(shí)機(jī)。這個(gè)時(shí)機(jī)，大自然抓住了，也適時(shí)地切入了進(jìn)去，大自然是山棕床墊專利的擁有者，也是棕墊市場(chǎng)的最先進(jìn)入者及拓荒者，可是，大自然卻沒(méi)有把握住這個(gè)先機(jī)，沒(méi)有利用好這個(gè)先機(jī)迅速成長(zhǎng)為山棕床墊市場(chǎng)第一品牌。

　　由于缺乏先進(jìn)的營(yíng)銷理念支持，大自然只能是“摸著石頭過(guò)河”，而且經(jīng)常是“摸錯(cuò)石頭”，步履緩慢。

　　首先是成本導(dǎo)向的定價(jià)策略，使大自然錯(cuò)失了賺取超額利潤(rùn)、迅速成長(zhǎng)為行業(yè)第一品牌的機(jī)會(huì)。大自然承擔(dān)了啟蒙教育的成本，卻沒(méi)有報(bào)出高價(jià)，低價(jià)入市導(dǎo)致無(wú)大量的推廣費(fèi)用來(lái)支撐，沒(méi)有足夠的利潤(rùn)打造品牌，結(jié)果是打草驚蛇，很多廠家看到棕墊市場(chǎng)有利可圖，利用我們的市場(chǎng)啟蒙切入市場(chǎng)，甚至有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比大自然做得更細(xì)致。市場(chǎng)發(fā)展幾年，棕墊市場(chǎng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，走向微利已是必然的趨勢(shì)，大自然已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)。而如果大自然采取高價(jià)入市的策略，則為做品牌預(yù)留了充足的推廣費(fèi)用，即使當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛涌入，價(jià)格趨于合理并走向微利之時(shí)，大自然的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位也已奠定下來(lái)，高價(jià)值的品牌足以支撐高價(jià)格的定位，大自然就無(wú)需和那些雜牌軍去拼無(wú)謂的價(jià)格戰(zhàn)了。

　　做不成全國(guó)第一品牌，可以做區(qū)域第一品牌。可是由于大自然的市場(chǎng)開發(fā)缺乏策略，沒(méi)有準(zhǔn)星，東一槍西一炮，打著了還好，沒(méi)打著的，市場(chǎng)半死不活。沒(méi)有實(shí)質(zhì)的推廣支持，“重點(diǎn)市場(chǎng)”成為空話。一個(gè)雞蛋放在十個(gè)籃子里，沒(méi)有形成“做深做透”的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，是大自然沒(méi)有成為區(qū)域第一品牌的原因。

　　由于管理體制上的缺陷，大自然的生產(chǎn)與銷售也嚴(yán)重脫節(jié)，使其缺乏起碼的應(yīng)變能力。好銷的產(chǎn)品生產(chǎn)不出來(lái)，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品又不得不銷售，產(chǎn)品跟市場(chǎng)的需求相斷裂。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)蜂擁而上，而我們卻是空有壯志，本事沒(méi)煉成，如何抵擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍攻？　

　　我做了個(gè)比喻，綜觀大自然的發(fā)展歷程，仿佛是新版的龜兔賽跑故事：烏龜先起跑，跑得很賣力，但因?yàn)椴皇煜さ匦�，只能邊跑邊認(rèn)路，走了許多彎路，不緊不慢，烏龜還不著急；兔子后起跑，這回沒(méi)睡覺(jué)，跑得很快，循著烏龜?shù)某晒ψ阚E，眼看就要趕上烏龜了……

　　敵人是朋友，朋友是敵人

　　然而，和大自然賽跑的兔子不是一只，而是很多只，大自然面臨多層面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊。

　　有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不都是壞事，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要特征就是競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵的是如何認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，合理規(guī)避、轉(zhuǎn)化、利用，甚至合作。我常把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為三種情況：一種是良師，這種對(duì)手往往實(shí)力比較雄厚，我方的實(shí)力短期內(nèi)根本無(wú)法與之抗衡，對(duì)這類競(jìng)爭(zhēng)者，我們不宜與之發(fā)生正面沖突，而應(yīng)該抱著謙虛的態(tài)度，學(xué)習(xí)對(duì)方的長(zhǎng)處，積聚實(shí)力；另一種是益友，比如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，表面上是對(duì)手，可正是因?yàn)閮烧卟粩嗟哪阕肺亿s，推陳出新，才使可樂(lè)市場(chǎng)雖然行銷多年仍然不斷健康成長(zhǎng)，正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)關(guān)系就是一種益友關(guān)系；還有一種就是敵人，這類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常常與我方實(shí)力相當(dāng)、目標(biāo)市場(chǎng)接近，對(duì)這類競(jìng)爭(zhēng)者要敢于正面應(yīng)對(duì)，時(shí)刻關(guān)注其動(dòng)向，有策略地打擊，決不能心慈手軟。

　　大自然的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括兩類：一類是傳統(tǒng)的彈簧床墊；另一類是植物纖維床墊，主要包括山棕和椰棕兩種。彈簧床墊大家已經(jīng)比較熟悉，在此不過(guò)多介紹�，F(xiàn)在我們來(lái)看植物纖維床墊的狀況。

　　大自然是山棕床墊國(guó)家專利的擁有者，但市場(chǎng)上號(hào)稱山棕的床墊為數(shù)眾多，還有的混淆視聽，打出了金山棕的概念。椰棕床墊已全面鋪開市場(chǎng)，品牌眾多，其中不乏一些名牌企業(yè)。原來(lái)的椰棕床墊比山棕床墊硬，彈性、透水性均差，而隨著大自然的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“HN床墊”引進(jìn)了與大自然一樣的生產(chǎn)線，品質(zhì)得到較大提升，與大自然已經(jīng)比較接近，而且價(jià)格低一至二百元每床，對(duì)大自然形成很大威脅。

　　更值得注意的是，目前有實(shí)力的名牌床墊還未重視棕墊，一旦這些名牌床墊覺(jué)醒，全力殺入棕墊市場(chǎng)，其強(qiáng)大的品牌力和銷售網(wǎng)絡(luò)以及資金實(shí)力將對(duì)包括大自然在內(nèi)的品牌力不強(qiáng)的產(chǎn)品產(chǎn)生致命的沖擊。

　　一種挑戰(zhàn)傳統(tǒng)產(chǎn)品形態(tài)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，特別需要消費(fèi)者接受它的新概念，如果大家能正常競(jìng)爭(zhēng)則是一件好事，因?yàn)檫@樣能集眾人之力，迅速把蛋糕做大。而現(xiàn)在因?yàn)樽貕|市場(chǎng)看好，眾多不知名的品牌只求短期利益，在產(chǎn)品力不足的情況下競(jìng)相壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，使得本來(lái)健康的市場(chǎng)變得先天體質(zhì)不佳。當(dāng)然也有象大自然一樣認(rèn)真做市場(chǎng)的，比如“HN床墊”，既是大自然的對(duì)手，也是朋友，努力培育著植物纖維床墊市場(chǎng)。

　　棕墊市場(chǎng)的出路有兩條：一是現(xiàn)有知名品牌進(jìn)入棕墊市場(chǎng)，引爆一場(chǎng)“床墊革命”，市場(chǎng)做大并走向成熟，大量競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的企業(yè)遭淘汰，出現(xiàn)幾個(gè)知名品牌共分天下的局面；二是市場(chǎng)被低價(jià)位劣質(zhì)產(chǎn)品做臭做爛。

　　所以，大自然的出路只有一條：迅速建立起強(qiáng)勢(shì)的品牌，完善網(wǎng)絡(luò)。在強(qiáng)大的對(duì)手尚未覺(jué)醒時(shí)，迅速教育消費(fèi)者，把市場(chǎng)催熟，使山棕床墊成長(zhǎng)為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，同時(shí)，確立我們的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。

　　正宗的土特產(chǎn)

　　發(fā)現(xiàn)問(wèn)題還得解決問(wèn)題，嘮嘮叨叨地說(shuō)了那么多，產(chǎn)品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者的情況已經(jīng)很清楚，現(xiàn)在要進(jìn)入真刀真槍的策劃階段。第一步，是根據(jù)消費(fèi)者的需求，合理規(guī)劃我們的產(chǎn)品。

　　好的策劃的根本是好的產(chǎn)品，特別是對(duì)于象大自然這種傳統(tǒng)行業(yè)的新產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的彈簧床墊已形成較強(qiáng)的理解定勢(shì)，加上在彈簧床墊領(lǐng)域已有強(qiáng)勢(shì)品牌在領(lǐng)導(dǎo)，新的產(chǎn)品形態(tài)要讓消費(fèi)者接受，必須具有超過(guò)原來(lái)或獨(dú)特的產(chǎn)品力，這種產(chǎn)品力不但要使消費(fèi)者感覺(jué)得到，而且最好有獨(dú)特的產(chǎn)品概念去支撐，如此傳播起來(lái)才會(huì)更順暢，市場(chǎng)接受起來(lái)才會(huì)更快，基礎(chǔ)也會(huì)更牢。

　　所以，第一步，我們應(yīng)該為大自然正名。名不正則言不順，大自然是山棕床墊國(guó)家專利的擁有者，而市場(chǎng)上卻有很多“偏門”的床墊也號(hào)稱山棕，混淆視聽，使消費(fèi)者選擇時(shí)變得無(wú)所適從。作為新形態(tài)的產(chǎn)品，概念不清，宗師不明，如何能定江山？　　　　　

　　如何正名？首先要為大自然起一個(gè)正宗的類別名，明白地告訴消費(fèi)者：大自然是什么東西？大自然是正宗的山棕床墊！什么叫正宗？首先是原料正宗，大自然的山棕原料生長(zhǎng)于西南云貴高原海拔達(dá)2000米的山地，是純正的山棕�！凹兩阶亍�！好象還可以，只是“純”字用得太多，有些濫；要不叫“正山棕”，不好，有點(diǎn)自吹自擂王婆賣瓜的意味……

　　沒(méi)有突破，只好又埋進(jìn)資料堆，先了解一下什么是睡眠。原來(lái)，人的睡眠分深睡、淺睡兩個(gè)階段，人們?cè)陂_始進(jìn)入睡眠的前九十分鐘處于深睡狀態(tài)，在九十分鐘后，便會(huì)間斷出現(xiàn)淺睡狀態(tài)，越往后，淺睡狀態(tài)出現(xiàn)的頻次越多和持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)。人在淺睡狀態(tài)下腦電波的活動(dòng)跟睡醒狀態(tài)時(shí)極其相近，這也是做夢(mèng)和身體移動(dòng)頻繁一般出現(xiàn)在后半夜的原因。如果能延長(zhǎng)深睡狀態(tài)的持續(xù)時(shí)間和減少淺睡狀態(tài)出現(xiàn)的頻率、持續(xù)時(shí)間，人就會(huì)睡得香，感到舒適、滿足、安全……安全！對(duì)，何不就叫“全山棕床墊”呢！就此發(fā)散開去，根據(jù)深睡淺睡理論，我們把使用“大自然全山棕”的舒適、滿足、安全的狀態(tài)叫“完全睡眠”，如此一來(lái)，“全山棕”不但為大自然正了名，清楚交待了大自然的角色，并且與“完全睡眠”形成呼應(yīng)，更加深了消費(fèi)者的認(rèn)知。

　　這兩個(gè)關(guān)鍵的概念確定下來(lái)，下一步是對(duì)這兩個(gè)概念進(jìn)行理論包裝。通俗地講，就是告訴消費(fèi)者什么是“全山棕”，全山棕床墊比彈簧床墊好在哪里？比椰棕床墊又好在哪里？“全山棕床墊”是如何讓你實(shí)現(xiàn)“完全睡眠”的？概念慢慢地豐滿起來(lái)，以這兩個(gè)概念為基礎(chǔ)，我們進(jìn)一步提煉出大自然床墊的八大賣點(diǎn)，使賣點(diǎn)變得更加豐富和清晰。

　　有了這些概念和賣點(diǎn)，我們又將大自然曾獲得的榮譽(yù)一一展示出來(lái)，兩者配合，大自然就更正宗了。我們?cè)僖膊慌履切�“李鬼”瞎喊，因�(yàn)樗麄兒暗迷絻矗�露出的馬腳就越多，就越顯得脆弱。

　　產(chǎn)品組合以市場(chǎng)需求、目標(biāo)消費(fèi)者層次進(jìn)行規(guī)劃。床墊的目標(biāo)消費(fèi)者是以家庭為單位，而家庭成員則有老有少，我們對(duì)他們的不同需求應(yīng)該有針對(duì)性地進(jìn)行滿足。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果分析，我們把目標(biāo)消費(fèi)者分為兒童、青年、中年、老年四個(gè)層次，力求使我們的產(chǎn)品涵蓋全人群，分別開發(fā)出了針對(duì)這四個(gè)年齡層不同厚度、不同面料、不同花色、不同風(fēng)格的產(chǎn)品，并確定了我們的主推人群和主推的床墊厚度。價(jià)格則根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研回來(lái)的數(shù)據(jù)，在他們所能承受的價(jià)格域限之內(nèi)，再綜合競(jìng)爭(zhēng)者的狀況進(jìn)行了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹贫ā?

　　如此下來(lái)，大自然的產(chǎn)品內(nèi)涵和產(chǎn)品線已是膘肥馬壯，體格出眾了。

　　將人性化進(jìn)行到底

　　產(chǎn)品是低層次的競(jìng)爭(zhēng)，品牌才是高層次的競(jìng)爭(zhēng)。

　　大自然要占領(lǐng)棕墊市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，就必須趕在目前的知名品牌覺(jué)醒前，迅速建立起強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。

　　我們項(xiàng)目組的成員就大自然的品牌形象定位及其表現(xiàn)展開了深入討論。在品牌形象的定位上，大家的觀點(diǎn)還是相當(dāng)一致的，大自然的這個(gè)品牌名起得不錯(cuò)，傳達(dá)給消費(fèi)者一種對(duì)人類、對(duì)生命的熱愛(ài)和對(duì)溫馨、幸福生活的向往和追求，這種感覺(jué)和大自然的“床墊”功能――睡覺(jué)的感覺(jué)也比較吻合，所以，大自然的品牌形象應(yīng)該傳達(dá)出一種溫馨的、幸福的、善良的、自然的一種人性化特質(zhì)。

　　然而，在如何表現(xiàn)這種形象定位上，項(xiàng)目組的成員卻產(chǎn)生了分歧。一種意見認(rèn)為，山棕床墊是一種新型態(tài)的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其不了解，在概念導(dǎo)入階段，在文案、畫面的表現(xiàn)上應(yīng)該側(cè)重宣傳其功能性，風(fēng)格理性、穩(wěn)重一些；另一種意見認(rèn)為，床墊是一種感性與理性結(jié)合的產(chǎn)品，而其品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力越來(lái)越大，由于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，市場(chǎng)留給大自然建立強(qiáng)勢(shì)品牌的時(shí)間已經(jīng)不多，所以在表現(xiàn)手段上，應(yīng)利用各種傳播手段的不同特性，將感性訴求與理性訴求相結(jié)合，一方面將大自然的產(chǎn)品力充分的傳播出去，另一方面將大自然的品牌知名度和品牌形象迅速地建立起來(lái)。

　　第二種意見最終占了上風(fēng)。我們決定，電視廣告采取感性訴求路線；而印刷媒體則采取感性與理性結(jié)合的方式表現(xiàn)大自然的產(chǎn)品力，告訴大自然是如何幫助人們實(shí)現(xiàn)完全睡眠的。

　　廣告語(yǔ)和品牌形象載體的創(chuàng)意值得一提。廣告語(yǔ)的創(chuàng)作可以在電視廣告創(chuàng)意之前創(chuàng)意，也可以在電視廣告創(chuàng)意同時(shí)創(chuàng)意，沒(méi)有固定的模式。開始的時(shí)候，我們總希望能創(chuàng)意一句既能表現(xiàn)大自然功能，又能表現(xiàn)大自然人性化特質(zhì)的廣告語(yǔ)。想得很完美，做起來(lái)卻不輕松，一會(huì)兒照顧功能，一會(huì)兒照顧形象，左也不是，右也不是，仿佛江郎才盡。一天晚上，死躺在床上看電視，專挑電視廣告看，突然，一個(gè)渾厚的男聲念出一句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)：讓我們做得更好！我一下從床上跳起來(lái)，蹭他一把！就叫“讓我們睡得更好！”。借飛利浦之力，讓目標(biāo)受眾看后嫣然一笑，以為談資，進(jìn)而記住大自然品牌，讓100萬(wàn)廣告費(fèi)看起來(lái)象1000萬(wàn)。電視廣告創(chuàng)意一改“汽車、坦克壓床墊”的泛濫表現(xiàn)，而取輕松、幽默的表現(xiàn)形式，著力表現(xiàn)大自然床墊帶給消費(fèi)者那種“渾身起勁”的精神狀態(tài)。

　　形象載體的創(chuàng)意沒(méi)讓我們太痛苦。因?yàn)榉较蚝苊鞔_，就是動(dòng)物，和大自然此品牌名相對(duì)應(yīng)，動(dòng)物是最能表現(xiàn)大自然的品牌特征的，這種動(dòng)物不但要可愛(ài)、善良，而且應(yīng)該是深山里的，要夠野生。當(dāng)大家七嘴八舌把天上飛的、水里游的、地上走的一一列數(shù)后，可愛(ài)的小松鼠進(jìn)入了我們的視線，幾乎沒(méi)有任何爭(zhēng)議，小松鼠就成了我們的明星。為了讓小松鼠把“讓我們睡得更好”的主旨詮釋得更生動(dòng)，我們的設(shè)計(jì)師們前后共設(shè)計(jì)了小松鼠近十種睡姿，最終選擇了一種側(cè)臥睡姿作為主打形象推出，再配合表示睡得很香的“呼嚕�！钡姆�號(hào)，完美！看著酣睡的小松鼠，我們的設(shè)計(jì)師們?cè)趧诶哿藥滋鞄滓购�，也美滋滋地睡著了�?

　　我還不滿足，不知是在哪天清晨，推開窗戶，看到天地連接處金色的朝陽(yáng)，我醉了，決定為各系列的床墊分別起一個(gè)美麗的名字。針對(duì)老年人的就叫“金色陽(yáng)光”系列，古樸、典雅；中年人氣質(zhì)穩(wěn)重、醇厚，就叫“蔚藍(lán)海洋”；年輕人溫馨甜美叫“紅色戀人”；針對(duì)兒童的“歡樂(lè)時(shí)光”系列充滿童趣。為把大自然的人性化進(jìn)行到底，我們還為每一系列均配了短詩(shī)，廣泛用到終端宣傳品中，每一位來(lái)到終端的顧客都會(huì)為這些詩(shī)所感動(dòng)。在此挑選“紅色戀人”的配詩(shī)以饕讀者：南國(guó)的紅豆熟了／香山的葉因思念而盈／山棕背起行囊／去尋覓她的夢(mèng)／一片火紅／那是戀人的顏色�。�點(diǎn)燃相思／可以把遍山的百合染紅。

　　一條腿和兩條腿

　　產(chǎn)品力和形象力都解決了，現(xiàn)在要解決銷售力問(wèn)題。

　　在大自然設(shè)立專賣店第一年取得成功后，第二年大自然大張旗鼓地發(fā)起了“百店工程”，從業(yè)績(jī)來(lái)看，應(yīng)該說(shuō)專賣店是成功的，它使大自然的銷售走上健康發(fā)展之路，

　　它為消費(fèi)者提供了一個(gè)更為專業(yè)、信任度高、優(yōu)秀品牌產(chǎn)品的購(gòu)買場(chǎng)所。但是，深入一線，我們發(fā)現(xiàn)

　　除了各專賣店在形象上做得非常不到位外，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了專賣店這種通路帶給大自然的諸多束縛，這些束縛一方面是由于執(zhí)行過(guò)程中的不到位造成，另一方面是由于觀念的自滿造成。

　　因?yàn)榇矇|這種產(chǎn)品終端的特殊性，選擇專賣店作為重要銷售通路是可行的，但要確保專賣店建設(shè)的成功，并不是去租一個(gè)門面，裝潢一下就可以了，關(guān)鍵的是要使專賣店的投入與產(chǎn)出進(jìn)入形成比例，并進(jìn)入良性循環(huán)。雖然由于大自然產(chǎn)品力的原因，銷售始終在增長(zhǎng)，有的專賣店還在贏利，但銷售費(fèi)用比例是巨大的，很多市場(chǎng)的銷售費(fèi)用達(dá)40％以上，銷售費(fèi)用始終難以降到合理的范圍，居高不下。我們甚至發(fā)現(xiàn)，很多專賣店表面上銷量達(dá)到了預(yù)期，其實(shí)是把當(dāng)?shù)胤咒N商的銷量算到自己專賣店的頭上�？梢�，這種增長(zhǎng)與市場(chǎng)的形勢(shì)相比不但很慢，而且這種增長(zhǎng)很脆弱，經(jīng)受不住沖擊。

　　另一方面，專賣店的成功拴住了大自然嘗試其他經(jīng)營(yíng)方式的手腳，忽略了其它銷售通路的開拓、建設(shè)與管理。缺乏對(duì)經(jīng)銷商應(yīng)有的支持與控制，造成了局部混亂，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的覆蓋率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。一條腿走路，即使走得再快，也是瘸的。專賣店固然有其優(yōu)勢(shì)，但由于其不可避免的局限性，比如店址的選定、交通工具的限制等，使消費(fèi)者沒(méi)能在最方便的地方買到我們的產(chǎn)品，即使我們的每一家專賣店都可贏利，它的銷售總量也難以上去。

　　突然靈機(jī)一轉(zhuǎn)，那，能不能通過(guò)專賣店的規(guī)范管理，將銷售費(fèi)用省下來(lái)，去拓寬分銷商的利潤(rùn)空間，加強(qiáng)終端營(yíng)業(yè)員的促銷，那樣的話，大多數(shù)分銷商的門面都將成為我們的“專賣店”，分銷商的營(yíng)業(yè)員將成為我們的營(yíng)業(yè)員。專賣店與分銷商齊頭并進(jìn)，既解決了專賣店銷售費(fèi)用過(guò)高的問(wèn)題，也解決了產(chǎn)品覆蓋率不高的弊病。

　　市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果堅(jiān)定了我的信心。46.4％的消費(fèi)者習(xí)慣到家具城購(gòu)買床墊，而習(xí)慣到商場(chǎng)的占到29.3％，習(xí)慣到專賣店的為12.0％。這說(shuō)明，家具城、商場(chǎng)等通路是有潛力可挖的。

　　通路結(jié)構(gòu)解決后，就是如何調(diào)動(dòng)分銷商的積極性。一般床墊企業(yè)給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間為50％左右，而

　　大自然只有22％，由于對(duì)經(jīng)銷商的支持不足，大自然的銷量也不算大，經(jīng)銷商當(dāng)然不會(huì)把大自然床墊作為主推產(chǎn)品了。針對(duì)這個(gè)情況，我們重新完善了銷售政策，并加強(qiáng)終端營(yíng)業(yè)員的終端促銷，鎖定中間商到終端一條線，加上到時(shí)強(qiáng)勢(shì)的品牌支持，不怕銷售曲線不串高！

　　去年出差到南寧，路過(guò)江南大道大自然的專賣店，看到原先臟兮兮的專賣店變得明亮通透，門面及店內(nèi)陳設(shè)也象VI規(guī)范一樣整整齊齊�；氐奖本�，又在雍和宮附近看到了大自然非常有氣勢(shì)的路牌在暖陽(yáng)下昂揚(yáng)地矗立著，路牌上的小松鼠睡得好酣��！而今晚，現(xiàn)在我正在看著大自然全山棕床墊的電視廣告在電視上熱播……一點(diǎn)一滴，自己曾經(jīng)服務(wù)的客戶正在健康成長(zhǎng)，而這個(gè)成長(zhǎng)中有自己的一份貢獻(xiàn)，這難道不是策劃人最大的幸福嗎！

　　大自然，讓我們睡得更好！